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杂志广告的魅力
http://www.bkpcn.com  2009年8月31日
 

近日,新西兰期刊出版人协会作出的一份研究报告,给那些一直把自己的广告坚持投放在网络、电视而非期刊上的广告商们泼了一盆冷水。

新西兰期刊出版人协会通过把杂志同网络、电视二种新媒体相比较的方式,来了解我们的杂志在广告影响力方面的表现到底如何。他们请McPheters & Company公司分别在这三种媒体上分别投放了标准的广告内容---30秒的电视广告;整版四色的杂志广告以及网络广告(网络广告的主要形式, 一般使用GIF格式的图像文件, 可以使用静态图形, 也可用多帧图像拼接为动画图像)。之后,他们利用软件追踪系统来检验每种媒体广告的投放效果。

下面是实验过程:在30分钟的时间里,参与实验的测试者们,只能选择一种他们接受媒体信息的方式,要么收看电视情景喜剧,要么阅读他们自己选择的杂志,要么去上网冲浪。时间结束后,工作人员通过使用同样的测试手法,来检测每位测试者们对其刚刚阅览的媒体广告内容的记忆程度

为避免测试者把明明没有看到的广告内容在回答问题时也“脱口而出”,扰乱试验的准确性,工作人员在其设计的题目里还包括了诸如“下列哪则广告在刚刚看到的广告中没有出现”等问题。当测试结果最终出炉时,我们的工作人员发现其结果与他们的预期有着很大不同。

经过30分钟的测试,测试者对杂志广告留下有效印象的数量是网络广告的6倍,是电视广告的2倍多。

随着实验结果的陆续公布,工作人员发现,测试者对杂志广告内容的记忆程度也远远超过了网络广告。实验表明,高达63%的网络广告根本没有进入过测试者的眼帘。而在剩下37%的网络广告当中,也只有不到三分之一的信息短暂地留住了他们的视线。

通过对实验结果的进一步分析及推断,工作人员得出初步结论:传统的整版四色杂志广告,为其受众群体所带来的广告内容记忆量是长达30秒的电视广告的83%,但杂志广告的成本与之相比却要小的多。而在同样时间内,网络广告对浏览者的吸引力还不及电视广告的16%

这项研究的结果充分表明,由于杂志对其阅览者所具有的独特吸引力,杂志对广告商们所提供的不仅仅是页面上的空间,而更多的是一种高品质的广告效益。

(译:中国期刊协会彭一骎)

来源:FIPP网站

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