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第四十一届世界期刊大会在伦敦召开
http://www.bkpcn.com  2017年10月24日
 

 由国际期刊联盟(FIPP)主办的第41届世界期刊大会于2017109日至 12日在英国伦敦顺利召开。包括美国、中国、英国、法国、意大利、德国、日本、中国台湾等40个国家和地区在内的近800名代表参加了此次盛会。由我会组织出席本次大会的中国期刊协会代表团成员总计8人,均来自全国各地颇具影响力的期刊社或媒体公司。

《徽商》杂志总编辑、此次中国代表团团长韩新东就“杂志品牌的多渠道拓展经营”进行了主题式演讲。韩新东团长结合当下世界期刊业多元化的发展大势和《徽商》杂志创刊八年多的经验,与全球同行分享了《徽商》杂志通过大数据、技术分析、新闻采访和现场活动,为商人、商家、商业提供服务的具体想法、方法与做法。以《徽商》杂志为例,不仅阐释了独到的徽商之道、发出了独家的徽商之声、表达了独特的徽商之情,而且全面、深刻、动情地解析了中国期刊业多平台媒体发展战略,从而引发了国际同行的强烈共鸣,获得了国际与会嘉宾的认可。

韩新东就“杂志品牌多渠道拓展经营”主题在大会发表演讲

国际期刊联盟新任主席詹姆斯(右三)与中国代表团合影

 尽管大会嘉宾来自五湖四海,对期刊的认识程度和行业发展的预期各有不同,但整体而言,我们还是看到了一些期刊媒体业的未来发展趋势。

 一、人工智能和即时通讯应用程序将对传统媒体业造成巨大冲击

 根据来自Business Insider Intelligence公司发言人在大会上的介绍,目前排在全球前四名通讯应用程序(Facebook Messenger, WhatsApp, 微信以及Viber)的用户总量,已超过同样排在全球前四名的社交媒体平台(Facebook, Twitter, Instagram以及LinkedIn)。

 而内置于即时通讯类应用程序当中的聊天机器人(人工智能)程序一般具备文字或语音互动功能,可对消费者的问题进行应答。聊天机器人分两类,一类是基于程序导向,用户需要用精准的语言,对已提前输入答案的问题进行应答。第二类聊天机器人采用了机器学习技术(Machine Learning),或是人工大脑,即人工智能(AI)。用户不必进行精准提问。人们不必给拥有机器学习能力的机器人事先输入词句,因为它们通晓语言,且有能力从每一次与人的对话中不断变得更加智能。


英国丹尼斯出版集团分享人工智能领域方面的出版经验

 会议普遍认为,聊天机器人和即时通讯程序拥有传统媒体无法比拟的优势。通讯应用程序及聊天机器人能为读者提供更富吸引力的使用体验,并终将成为与如今移动应用程序一样的焦点——而它在方便程度和操作的简易程度上较后者更胜一筹。会议指出,与页面留言板或是网站上“联系我们”的交流方式相比,消费者在通过亲密度与互动性更强的通讯应用程序和聊天机器人与出版方进行交流时,往往会产生一种更为私密的感觉。随着人工智能在聊天机器人技术的普及,机器人与消费者的关系和互动行为都在逐步加深。人工智能可以了解每一位读者的阅读习惯,向他们推荐与之相关的最佳读物,从而让人们更多、更长时间地阅读,并在社交网络上将他们读到的内容进行分享,这就好像你能直接与你喜爱的作者进行私人对话一样。此外,对于那些专注于有效利用各种资源的媒体企业来说,聊天机器人是他们在与消费者沟通过程中,最为省时省力的工具。

 但就如何利用聊天机器人为刊社进行盈利的问题上,会议并没有讨论出一条清晰可行的方案。由于时机尚早,许多在通讯应用程序和聊天机器人上尝试新做法的媒体企业,只是将人工智能视为公司的长远战略。现阶段,许多媒体企业在该领域的工作主要围绕在学习、用户开发、吸引年轻读者、思维共享和提升品牌识别度等方面,以期最终在聊天平台上占有一席之地。为了避免重蹈条幅式广告的覆辙,部分会议发言人还指出通讯应用程序和聊天机器人必须开发出一条新的盈利之路。正如来自数字公司VCCP Media的大会发言人保罗·米德(Paul Mead)所谈道的那样,媒体行业正在进入后广告时代(post-advertising), 在聊天通讯平台上插入广告内容只是盈利模式的开始。

会议现场座无虚席

 二、内容精准投放将成为期刊业的“新常态”

 大会指出,如今读者的内容需求是多层次的,这些需求会在每天的不同阶段发生改变,他们希望在一天的特定时间段中,以某种形式阅读到特定的内容。比如,早上走在上班路上的读者,可能更希望在手机上阅读到那些短小精干、易于理解的新闻。同样,每当下班之前,他们更愿意读到具有一定深度的内容。对于具体服务到每一位个人的杂志媒体公司而言,我们的内容必须要根据读者个人的需求和使用习惯,进行有针对性的设计。

 大会认为,只有将消费者、数据以及技术有机结合在一起的品牌,才能赢得移动用户的青睐。期刊媒体业需要学会捕捉用户兴趣、地理位置以及偏好等尽可能多的数据,并根据这些数据,为读者打造出灵活多变的定制化内容。凡是那些将消费者、数据以及技术完美结合的企业,终将脱颖而出。

 在具体做法上,会议将内容精准投放的讨论集中在了两个方面:一是杂志社要利用好大数据,搞清楚读者在一天当中的哪些时段、用何种设备阅读了哪些内容。这些数据将直接影响到内容创作的方向和出版战略决策,如创作何种内容、何时出版以及在何种平台上发布等。二是如何把故事讲好:应通过何种方式,才能把故事在一天当中的不同时段和平台上讲好?会议普遍认为,讲述一则故事的最佳方式是用不同的媒体素材对内容进行展示:比如说在移动端,内容标题要短小有趣;文章简介类要配备照片、视频、表格、采访片段、投票数据、增强现实以及/或虚拟现实等技术手段和元素;PC端的内容要有深度、够饱满,并且要具备互动功能元素,对于纸刊,展示照片、图片、深刻的内容以及与数字设备相联系的元素都是必不可少的。

 三、期刊媒体盈利模式将进一步多元化

 会议在谈到盈利问题时普遍认为,目前全球期刊媒体业几乎将收入增长的全部重担压在了广告上,所以当这个主要收入来源出现问题时,整体行业收入便会严重下滑。所以,只有将收入结构多元化,那么广告所损失的收入部分才能被有效分摊。

 会议谈及了包括广告拦截战略、读者收入、软文制作、分散式平台广告、电商、线下活动、即时通讯类应用程、移动设备广告、原生广告、通讯、程序化广告、零售收入、视频广告等十几种新型媒体盈利模式,并重点对程序化视频广告这一领域开展了次数最多、程度最深的话题讨论。会议指出,如今程序化的脚步已跨入到视频广告领域,越来越多的品牌商意识到了它的潜力:受众定位更加精准、广告买卖过程更为省时、广告表现结果更易衡量。在美国,2017年和2018年程序化广告支出占美国数字视频产业总支出中的占比将持续加大。到2018年底,其支出总额将预计攀升至100亿美元,占到了整个市场的75%。正如大会发言人、来自Cox Media数字产品部总监祖丽·斯坦拜科(ZuriStanback)所言,“2018年,程序化视频将成为推动美国出版业广告支出的主力军。

 业界对程序化视频这份突如其来的热捧从何而来?会议认为,更丰富的数据资源、更为便捷的程序化技术和以用户为本的销售模式,促使广大的出版企业把越来越多的广告位留给了程序化销售。相比于出版方,坚持采用程序化广告的更多呼声来自于广告主。长期以来,广告主都在追求更佳的广告效果,而这些效果往往是基于程序化解决方案所带来的用户定位和其它高效广告购买策略。随着程序化技术手段的不断提升,出版商在广告表现力标准的制定上也水涨船高,程序化广告购买的终极形态离我们越来越近。会议认为,对出版商而言,我们的压力在于是否敢勇于接受程序化广告购买,如不然,我们可能会眼睁睁地看着那些更富前瞻思维的平台方将广告业务抢走。

二十多家来自全球的期刊媒体参展商参展

 四、传统期刊社必须进行自内而外的改革

 部分来自如《纽约时报》及《金融时报》等传统报刊集团的发言人都谈到了关于来自刊社内部的改革问题。他们认为,传统期刊业只有对编辑队伍、岗位职责、工作流程、出版周期、企业架构甚至是办公室格局进行大刀阔斧地改革,方可“起死回生”。在具体操作层面上,他们认为编辑团队的改组首先必须“以看到好新闻的产出以及经济效益的提升”为目的,否则改革将失去方向,人们无法看到改革的效果,它对帮助公司实现持续性发展也就无从谈起。重组后的编辑部门也许能写得一手好文章,但如果这些内容无法转化为读者订阅、不能提升广告曝光度或是没有为其它增收活动助力的话,刊社未来的发展空间依然会是十分有限的。第二,可以将编辑和销售团队按照用户群或内容主题而非品牌进行重组,将全公司的人才都调动起来,如可建立一个工作不分昼夜的突发新闻收集岗,用于时刻监视你所在领域的最新新闻动态,为你的编辑、网站、通讯、各类数字平台和即时通讯应用提供新闻线索;建立一个社交反馈岗,监视并收集你所在行业新闻的评论,以及你品牌在社交媒体上的用户评价;聘用一位首席数据分析师做每日、每周及每月的数据分析工作,在同一份工作日程上给出战术和战略性建议;根据你的数据统计,改变你的工作流程和出版周期,以满足读者的阅读习惯。 

大会最后还宣布了詹姆斯·休斯(James Hewes)先生的任命,他将接替原总裁克瑞斯·卢爱林,出任新一任国际期刊联盟总裁及首席执行官职务。


国际期刊联盟原总裁克瑞斯与部分中国代表合影

 如今的媒体业正处在一个动荡不止、变换不断且无人能对未来行业发展趋势做出准确判断的时代当中。在传统的媒体企业文化和商业模式过时后,我们看到的是群雄割据的媒体市场和百花齐放的新媒体商业模式。来自国内的参会代表在会后普遍表示,此次参会颇有收获,并表示要根据自身杂志和企业的特点,在转变观念、创新内容、强化经营方面加以借鉴,学而致用。


来源:中国期刊协会

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