期刊竞争力：内容，内容，还是内容
2007-12-24 16:06:42
你真的了解目标读者群吗
中国国内的报刊曾经对“渠道为王”和“内容为王”进行过激烈争论，考察德国期刊，感觉他们对内容特别重视，而且是靠数据来说话，以此确定办刊思路和内容取向。
德国鲍尔出版集团期刊出版负责人海因兹曾针对中国期刊评价说，刊物内容对读者的吸引力是销售保障。但我们的刊社是否真的定期做市场调研，了解自己的目标读者呢?即使真正认真做调研，是否认真对待来自读者市场的信息反馈了呢?
当实际发行量与期望值有差距时，大家也许会说我本来可以达到这个数据，是发行商没有把刊物发行好。那么发行市场的开放会让大家有什么期待呢?
中国很多同行可能正默默期待着外资发行商具有很强的资金，来中国建立很强的有机发行网络，以让自己的刊物卖得更好。但是，像上海这样有机组成起来的发行市场，如东方书报亭等在世界上是很少见的。如果外资在上海这些地方，它还有什么地方投资?它还能够采取什么方式?无论零售商也好，批发商也好，他们挣钱的前提是有足够的好的刊物让他们代理，也就是说零售和批发环节绝对不会成为期刊销售的障碍，这一点显而易见往往被忽视。
很多刊社认为，我把刊物交给经销商，等于就完成任务了。但这是不对的，只有读者买了刊物，这个销售过程才完成。刊物内容好才是销售的保证。
研究读者，最大限度满足读者
德国书商学院特聘培训师Jurgen Markoff 先生介绍德国如何认识受众、划分读者时认为，他们从很多方面对读者进行调查。例如，地理特征，要考虑到地区差别和城乡之间的区别；人口特征，包括年龄、性别等；社会特征，读者的收入、购买力、受教育程度等处于哪个阶层；行为特征，目标读者如何获取信息，最喜欢哪些媒体，他最喜欢在哪儿购物等这决定媒体的价格区间等，这些特征对B2B杂志更重要。
Jurgen Markoff 先生举例说，如果办一个给网民看的杂志，就要研究好网民的特征。不同的网民要有不同的策略，必须进行详细调查。
我们办报办刊也面临研究目标读者的问题，也要开读者座谈会，了解读者的需求，但是没有做到像德国那么细，不像他们一切都拿数据说话。这就像中国人做菜放盐一般是“少许”，而德国人真的是拿天平去秤。恐怕很少有人能说出自己报纸的读者年龄多大、所受教育程度、喜欢上网了解信息还是通过报刊等，如果这些最基本的数据我们不清楚，办报、办活动也就缺少针对性。
经营部门无权过问采编事务
德国期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了确保内容不受广告商和经营环节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告、经营部门业务严格分离，采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。
严格的采编和经营分开，采编部门不涉足经营。他们的经营尤其值得我们学习。据德国《Horizont》（《视野》）杂志市场部经理介绍霍夫兰卡介绍，只要广告客户需要，他们能立刻调出本刊的相关数据，例如，他们不仅给雪佛兰公司作广告，同时还给广告客户提供反馈，尽管这样花费不少，但是对于维系广告客户的忠诚度很有好处。该杂志还会把竞争者的广告投放、销售量、营业额等数据统计出来，让广告客户根据数字自己做出选择。